一、啤酒行业概述
啤酒在我国是舶来品，被广泛销售和消费的历史也只有二、三十年。2004-2014年啤酒行业黄金增长阶段，国内啤酒厂商使用“低价高量占据市场”的营销手段，啤酒被定义为低端消费品。这一阶段，大众整体对啤酒的品质和口味要求不高，单一品牌组合能满足需求，又降低了本土啤酒商的品牌管理成本。2014年起，啤酒行业首次负增长，行业进入调整期。随着居民消费水平提高，对产品品质、品类要求逐步提高，啤酒消费在总量小幅萎缩的背景下，中高档类产品需求增速较快。
资料来源：华经产业研究院整理
二、我国啤酒行业的发展现状
2014年中国啤酒产量同比下降0.96%，二十多年来首次出现负增长。2015年-2017年，行业产量逐年下降。经过前四年的调整后，2018年1-7月，啤酒产量微增0.5%。整体来看，我国啤酒消费从增长期，进入成熟期。我国老年人口的增加、加上国家出台的限制酒驾、“八项规定”、露天烧烤清理等政策对过去几年啤酒消费产生了一定影响。预计未来一段时间，我国啤酒产量将保持基本稳定。
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产量的下滑源于三个方面：
一是中国啤酒的人均消费量已达到成熟，未来难有较高的增长。2013年我国人均啤酒消费量达到历史最高水平为37.4升/年，此后两年人均消费量有所回落。2015年我国人均啤酒消费量达到34.7升/年，略高于世界平均水平约33升/年。由于较高的人均啤酒消费量和庞大的人口基数，中国啤酒消费习惯已趋成熟。
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其二是原先的啤酒主力消费年龄范围人群基数较大且年龄上移，导致当下啤酒主力消费人口占比下降。啤酒主力消费人群年龄在20-50岁之间，该年龄段的人口占比于2011年达到最高点，此后从2011年的51.09%一直下滑到2016年的47.76%。在人口老龄化的趋势下，该年龄段人口占比可能会持续下降。
其三是新兴主力啤酒消费人群对于产品品质有了更高的要求。目前消费人群更加细分，消费观念在改变，曾经是工业啤酒消费主力的低收入人群数量减少，人均收入水平的提升带来消费结构的升级。
而与之对应的是，在2004年至2014年期间（啤酒行业黄金发展期），国内啤酒企业为了快速占领市场、提高规模而进行的大规模跑马圈地，兴建、并购工厂。根据国家统计局数据，2008年-2016年9年间我国新增啤酒产能4145万吨/年，而2016年年产量较2007年仅增加552.37万吨。根据相关数据统计，2016年行业综合产能利用率仅达到59%，而2011年该数值为82%。
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三、啤酒行业竞争格局
啤酒行业集中度逐年变高，可并购优质标的逐渐减少。经过前几年的并购热潮，目前啤酒行业的集中度得到了明显的提高，CR5达到70%以上。对比美日等国家，中国啤酒行业集中度仍然有进一步提升的空间。目前我国市场占有率最大的啤酒企业市占率尚未超过30%，而在美国，百威英博的市占率超过50%，在日本，朝日啤酒的市占率也达到33%。在我国，青岛啤酒和百威英博在市占率方面的差距非常小，在市场占有率层面行业竞争仍在持续。
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2015-2017年我国啤酒主要企业营业收入增速
企业 | 2015 | 2016 | 2017 |
华润啤酒 | 1.27% | 2.46% | 3.54% |
兰州黄河 | -11.79% | -3.48% | -12.01% |
珠江啤酒 | -0.19% | 0.74% | 6.23% |
重庆啤酒 | 4.90% | -3.85% | -0.64% |
青岛啤酒 | -4.87% | -5.53% | 0.65% |
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国内啤酒厂商开发中高端产品提升产品结构。基于对消费者需求的了解和对利润率的追求，国内啤酒厂商纷纷开发中高端产品来提升产品结构。重庆啤酒在被嘉士伯收购之后，推出了乐堡啤酒、凯旋1664白啤酒等来丰富产品线，改变以往低端的山城啤酒占比过高的情况，2017年重庆、乐堡的销量分别为51.55万千升和19.35万千升，同比增长1.90%和10.40%，超过了山城啤酒的12.31万千升销量，山城啤酒销量同比下滑22.72%。青岛啤酒近年来推出了“青岛啤酒奥古特、鸿运当头、经典1903、全麦白啤、炫奇果啤、枣味黑啤、桶装原浆啤酒、皮尔森”等一系列特色鲜明的产品，2017年主品牌青岛啤酒共实现销量376.5万千升，其中“奥古特、鸿运当头、经典1903、纯生啤酒”等高端产品共实现销量162.5万千升。
四、精酿啤酒获资本青睐
随着整个中产阶级新生代的崛起以及商务人群消费需求提升，精酿啤酒将逐渐发展成高端啤酒潮流、趋势以及风口。国内啤酒企业也先后推出特色产品线，品种不断增多，质量不断提高，并逐步成为支撑企业盈利的支柱产品。因此，在市场趋于饱和、销量增长空间不大的环境下，通过产品升级来提升单价进而实现盈利升级将成为啤酒企业的主攻方向。虽然目前国内啤酒产量增长空间有限，但特色啤酒的发展前景却十分广阔。
我国精酿啤酒厂遍地开花，并获资本市场青睐。随着国内啤酒消费量的不断下滑，消费价格的不断增长，产品高端化已经成为发展趋势。工业啤酒的衰退激发了国内精酿酒厂的兴起，也促进了大型啤酒厂商向高端化的转型。目前精酿啤酒厂已遍布在国内大小城市，根据调查企业数据统计，自2014年以后，我国精酿啤酒市场参与者增长迅速。与此同时，国内知名的精酿酒厂也得到了多轮融资，例如熊猫精酿在2017年5月份获得了1.19亿元的A轮融资，由华通集团领投，目前已基本覆盖所有省份，销售额保持高速增长。
近年来我国精酿啤酒融资情况
项目 | 轮次 | 地域 | 最近融资金额 | 机构 |
熊猫精酿 | A轮 | 湖南 | 1.19亿人民币 | 华通集团、天图资本、智明星通 |
斑马精酿 | 种子轮 | 北京 | / | 天使汇、孝昌水木投资 |
猴子精酿 | 天使轮 | 山东 | 800万人民币 | / |
摇滚有啤气 | 战略融资 | 上海 | / | 华映资本 |
拳击猫 | 并购 | 上海 | / | 百威英博 |
沸雪啤酒 | 种子轮 | 北京 | 130万人民币 | 个人投资者 |
高大师 | 天使轮 | 江苏 | / | 洪泰基金 |
莱宝 | 战略融资 | 上海 | / | 华映资本 |
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五、未来我国啤酒行业发展趋势
目前，我国精酿啤酒还处于萌芽阶段，如果精酿啤酒的市场份额由目前的 1%提升至 3%，相对于巨大的啤酒市场基数而言，发展空间可谓非常广阔。如果与美国已经达到的 21%的市场份额相比，我国精酿啤酒的增长空间更加巨大。
已经发布的《啤酒》（征求意见稿）新增了“工坊啤酒”品种，这应该是我们自己的精酿啤酒规范名称。将精酿啤酒纳入国家标准范围，为精酿啤酒行业的快速发展奠定了基础。中国作为一个拥有近 14 亿人口的啤酒消费大国，随着经济持续发展、城镇化水平不断提高和居民人均可支配收入日渐宽裕，啤酒消费市场的结构正在悄然发生变化，并有从白酒逐渐向啤酒转移的趋势。特别是作为酒类消费的主力军—80 后和 90 后对啤酒的爱好远远超过白酒，他们对于个性化、高端化的品类更感兴趣，而这个群体决定了未来国内啤酒市场需求的走向。在城市，新一轮消费升级已经悄然到来，精酿啤酒的市场份额将得到不断拓展；在农村，随着农村经济的持续发展，啤酒消费也出现稳步增长的趋势。因此，精酿啤酒的市场将呈现快速增长、持续繁荣的局面。
本文采编：CY237
