一、价格类导购和内容类导购比较
按照运营模式和服务方式的不同，可以将电商导购细分为内容类导购和价格类导购。其中内容类导购主要通过内容吸引用户并促使用户前往第三方电商、品牌商官网完成交易，代表企业如什么值得买等;价格类导购主要通过比价、返利等方式吸引用户并促使用户前往第三方电商、品牌商官网完成交易，代表企业有返利网、一淘等。
价格类导购和内容类导购比较
资料来源：公开资料整理
二、我国网络购物市场现状分析
近年来我国网络购物交易规模逐年增长，规模从2015年38039亿元增长至2019年100173.1亿元，复合增长率达到26.7%，占社会消费品零售总额的比重由12.60%提升至24.3%。
2015-2019年我国网络购物市场规模及电商交易占比
资料来源：国家统计局，公开资料，华经产业研究院整理
过去五年内，中国网购用户人均GMV也保持着稳定的增长。2019年中国网购用户人均GMV实现15520元，同比增长5.1%。
2015-2019年我国网购用户人均GMV及增长
资料来源：公开资料整理
相关报告：华经产业研究院发布的《2020-2025年中国在线导购行业市场前景预测及投资战略研究报告》
三、我国在线导购行业市场现状分析
电商导购平台通过比价、返利、消费内容吸引用户，聚合流量，并引导消费者到电商平台完成商品最终成交。据统计，截至2019年我国在线导购行业GMV规模为1187.4亿元，同比增长12.64%，预计2021年将达到1430.4亿元。
2016-2021年我国在线导购行业GMV规模及增长
资料来源：公开资料整理
据统计，2019年我国在线导购行业营收规模为55.3亿元（仅计算广告与佣金收入，剔除自建电商部分），同比增长8.64%，预计2021年将增长至75.2亿元。
2016-2021年我国在线导购行业营收规模及增长
资料来源：公开资料整理
价格类导购企业由于业务模式较为简单，同质性和可替代性较高，行业竞争较为激烈。而内容类导购企业有较高的品牌壁垒与用户壁垒。在居民消费需求持续增长的趋势下，导购平台的推荐将由价格驱动越来越多地转向基于内容的价值推荐，单一价格类导购平台对用户的吸引力将逐渐降低，拥有社区属性、用户参与度较高的导购平台将在未来行业竞争中占据优势地位。据统计，我国内容类导购平台市场占比从2012年的21%提升至2019年末50%。
2012-2019年不同类型电视导购平台的市场占比
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单纯的价格类导购已逐渐不能满足追求质量、品味、小众的用户群体，内容类导购开始受到用户的关注与欢迎。近年来我国内容类导购电商规模增长迅速，据统计，截至2019年我国内容类导购电商规模达到9.2亿元，同比增长26.03%。
2014-2019年我国内容类导购电商规模及增长
资料来源：公开资料整理
从用户规模来看，近年来我国在线导购平台用户规模持续增加，从2015年的1.04亿人增长到2019年的3.45亿人，预计到2020年我国在线导购平台用户将达到3.81亿人。
2015-2020年我国在线导购用户规模及占比
资料来源：公开资料整理
四、我国在线导购行业竞争格局分析
目前市场上主要的导购电商包括值得买、一淘、淘粉吧、返利网、花生日记和粉象生活等。在盈利模式端，各大导购电商平台的主要收入来源以CPS佣金收入和广告收入为主，部分公司还会有会员收入。在客户资源端，天猫、京东等主流电商平台是大部分导购电商的主要客户，但比如值得买会有包括亚马逊全球、eBay、Ashford、Macy's、Linkshare、AffiliateWindow和CommissionJunction等零售商及电商客户，具备差异化客户资源。在运营模式端，各大导购电商平台优势点各异，比如值得买的核心优势在于其基于UGC内容的活跃社区，用户的忠诚度、活跃度、互动性较强;也有主打低价的返利网，以及依靠会员社交裂变和微商分销体系的花生日记和粉象生活等等。长期来看，依靠内容和社交关系变现的导购电商更具用户粘性和持续竞争力。
主要电商导购平台对比
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作为中国头部内容型导购电商，什么值得买网站内容频道丰富，集导购频道、媒体、社区、工具属性为一体，方便快捷地从各个方面解决值得买用户的购物需求。目前，什么值得买页面端的主要内容包括好价、社区、百科、海淘等其他频道板块。从价格、口碑、商品信息、品牌分类等不同维度引导消费者购物、辅助消费者做出消费决策。
据统计，2019年什么值得买社区内容总共限量达561.67万条。其中，用户贡献达432万条，占比79%，同比增加101.79%。2020年H1用户贡献内容数量达328.75条，同比增长107.99%。2016-2019年单用户贡献从0.02增至0.15，同比增长88.1%，意味着每100名用户能生产15篇社区文章。
2016-2020年H1值得买用户人均内容贡献
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值得买用户不仅社区内容贡献增长明显，同时GMV贡献也持续增加。2019年人均GMV实现511.88元，同比增加33%；2020H1人均GMV实现305.54元，同比增加18%。
2016-2020年H1值得买用户人均GMV及增长
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2019年，值得买的单用户平均获客成本（营销费用/当期新增用户数量）仅为51元，而同期传统电商阿里巴巴/京东的获客成本分别达到了704元和392元；以社交传播营销为主的拼多多获客成本相对较低，2019年获客成本为163元；垂直类电商唯品会获客成本为391元。
2015-2019年各电商平台单用户平均获客成本
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从用户留存率来看，什么值得买用户留存率领先于其他平台，据统计，什么值得买用户30天留存率均值达到75.2%。
在线导购平台30天留存率均值
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五、优化导购平台广告模式的建议
1、导购平台：顺应趋势创新运营手段
第一，广告战略上，积极顺应行业发展趋势，由传统品牌升级改造和新品牌的成长带动行业革新广告模式。导购重点应由价格过渡到内容，强调产品调性和品质，差异化定位；应积极发挥意见领袖的作用，培养消费者群体；应扩展行业布局，打破电商平台的局限，向线下业务渗透，使导购不仅指南商品，更能指南服务。第二，广告策略上，围绕内容驱动的理念，顺应消费者需求，强化广告的内容性、有用性、趣味性。过滤低质量营销广告；丰富广告形式。第三，功能设计上，以用户体验为途径、以增强用户信任度为导向。开辟人气广告分享模块，促使用户主动参与广告评价和分享，扭转“广告无用”的消费者认知；合理利用互联网与数据处理技术，提供个性化的广告内容推荐；建立平台独立实验室，发布自制测评内容；与权威非营利导购平台寻求合作，实现互利共赢。
2、商家与广告商：制作用户友好式广告
第一，完善广告内容，迎合新生代消费者独有的实用主义，让消费者在广告中看到“好处”或者“好玩”。第二，创新广告形式，顺应消费者注意力来设计广告的色彩、时长、互动方式。第三，广告精准投放，使广告符合消费者的使用场景。第四，提升广告设计，以消费者感知广告内容取代广告灌输内容；演员选用应具受众针对性，避免多个广告的角色重复，以免消费者对商品记忆混淆。
3、政府与社会：加强监督与制约力度
第一，政府对行业新现象及时表明态度。目前互联网媒体立法监督难以跟上新电商广告模式的催生速度，广告市场缺乏相应的监管，政府应在法律和制度上加强对广告、电商、导购行业的引导和监督。第二，广告业内树立行业准则。互联网广告的经营角色往往重合，缺乏业内有效制约。行业领先者应率先提升职业道德，积极构成行业监督联盟，避免劣币驱逐良币，促进行业健康发展。第三，消费者要重视正确消费观念的教育，认识到自己在消费过程中的主动性和被动性，并以消费主体的观念转变带动导购市场发展方向的转变。
华经产业研究院采用先进的数据分析工具，对在线导购行业的数据进行挖掘、整理、加工、分析和展示，为客户传递行业最新的发展动态。并对行业未来的发展前景及趋势进行专业的预判，为客户的经营决策提供专业的指导和建议，最大限度地降低客户投资风险与经营成本，把握投资机遇，提高企业竞争力。欲了解行业具体详情可以关注华经产业研究院出版的研究报告《2019-2025年中国在线导购行业市场调研分析及投资战略咨询报告》。
