“2018年有20家影视公司的股票总市值蒸发了1600亿，有8家影视公司的市值跌幅超过50%。”博纳影业董事长兼总裁于冬不久前在上海国际电影节主论坛上发出的这句感叹，一定程度上成为当下中国影视市场的真实写照。
在经历了三年的票房冲顶、资本追逐后，影视行业在2018年中开始进入调整期。猫眼研究院7月3日发布的数据显示，2019年上半年国内电影总票房为311.67亿元，相比上年同期的320.34亿元下降2.79%，这也是近几年来，电影票房增速首次出现下降。而在此之前，自2011年开始上半年的电影票房增速均在两位数以上。
与此同时，视频平台也出现会员增速放缓的迹象。腾讯视频监测的数据显示，2018年网络视频的整体用户增速已经下降到5.7%，而2008年时该数字为25.5%。
这当中固然有热钱退场、政策收紧、监管加强的因素，但从根本上讲，市场增长到一定节点，必然面临调整阵痛。
从大IP、流量当道的盛世危言，到资本开路赚快钱的商业角力，再到工匠精神的反思，中国影视行业的权力格局正在被改写，互联网影视力量作为一股不可忽视的新军，正在从内容生产、宣发渠道和播出平台的全产业链重构中国影视业，资本雄厚、抗风险能力强的它们，如何保持付费会员数量的持续增长，如何提供更为吸引用户和广告主的内容，成为行业共同的思考。
广告下降，会员见顶，视频平台怎么办？
6月22日，爱奇艺公布了会员过亿的数据。有观点认为这是“烧久必亿”，其背后指的是过去五六年视频平台为了拉动用户增长不惜投入的高额成本：2018年腾讯视频、爱奇艺、优酷三家头部视频平台的亏损都在十亿量级。如今，爱奇艺平台付费会员数量达到亿级，腾讯视频也以8900万的付费会员数接近这个量级。即便如此，视频平台付费会员破亿之后同样面临更多挑战。
暴风影音董事长兼CEO曾在接受采访时说，“视频的生意真的很无趣，所以我说我做错了，但我不后悔，如果让我回去，我最多更早离开。”他选择离开的原因是广告变现效率的低下，以及对版权和原创内容的无限投入，他判断长视频行业已经接近终局，不会一家独大，长时间会是“腾爱优（腾讯爱奇艺优酷）”的寡头垄断格局。
今年各家视频网站对付费会员更加在意的背景则是，宏观经济的影响下，广告主们开始缩减预算。一位在已上市广告公司工作的设计总监说，在与视频行业生存紧密相关的广告业务上，广告主对营销预算的整体增长都采取了保守的态度，预计增速从去年的27%下降到今年的19%。部分快消品的广告预算缩减甚至达到90%。
这一点也直接反映在爱奇艺、腾讯视频的财务数据上。今年一季度爱奇艺的在线广告服务营收为21亿元，同比持平。爱奇艺CFO王晓东在一季度业绩发布会上称：“我们原本预计广告收入会在两周或三周内恢复，但不幸的是，这项收入用了更长的时间才恢复到正常水平，因此对爱奇艺在二季度的广告收入预测更加谨慎。”腾讯一季度财报同样提到，其在线广告业务环比下降，主要原因是受第一季广告主开支季节性减少以及持续的宏观不确定因素影响。
在此背景下，作为视频网站另一大营收支柱的付费会员，将承担起更多变现责任。
视频网站如何提升付费会员收入？爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华在回答提问时，给出了三条路径，同时这也是多数视频平台采取的路径。
杨向华称，目前一二线城市付费会员的渗透率非常高，在年纪偏大的三四线城市人群中渗透率较低，但是增速快，这部分是潜在用户群；具体到已经付费的会员上，则要提升单用户的付费时长，比如三年前是平均四个月，目前已经提升至平均八个月，未来能不能提升至平均每个用户十二个月？最后就是提升APRU值（每个用户平均利润），目前的刊例价格是每月19.8元，综合各种优惠之后是13元到14元之间，可以考虑提升客单价。
