一、映前广告概述
1、电影广告分类
广义的电影广告包括电影正片开始前出现的视频广告及插入广告，包括由影院主导的狭义映前广告、在特定影片前的贴片广告。映前广告针对性强，投入产出效果好，是主流的广告投放模式，保持稳定增长。按照广告时间及主要运营方，可以分为：
植入广告：出现在影片中，在特定影片的特定场景出现，跟随影片播放，由片方运营。
贴片广告：出现在影片开始的龙标出现前0-5分钟，有票房和影院运营，先选影片，再选择总投放层次。
映前广告：出现在贴片广告之前，由代理商或院线自营，随影院全天所有场次播放。一般以周为单位，自由选择城市影院。
广义映前广告分类
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2、观看人群
影院观影人群中，18-35岁人群占比高，与消费主力人群高度匹配。观影人群年轻化的特点使得他们追逐潮流，更愿意尝试新产品新事物。对于互联网产品（如陌陌、支付等）、高端消费品（如奢饰品、汽车等），影院广告都有着更高的针对性及品牌塑造力。
3、映前广告优势
相比于传统户外广告，映前广告更具有感染力。封闭空间、环绕音效和大屏视野三个层次使映前广告更具有感染力，从而充分发挥广告的视觉听觉优势，进一步加强用户记忆。各媒介刊例花费变化中，影院视频广告增长居前，同比增长18.8%，仅次于楼宇媒体，明显高于其他媒介。
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相关报告：华经产业研究院发布的《2019-2025年中国映前广告市场供需格局及未来发展趋势报告》
二、产业链及现状
映前广告产业链分为三部分：上游影投，中游广告运营商和下游广告主。
上游：主要由影投公司构成，集中度相对较高，广告运营商需要每个影投单独商谈合作。
中游：主要是四大映前广告运营商，其中包括由中影、万达院线等向中游扩张的万达传媒和中影营销，也包括分众晶视和晶茂媒体。
下游：广告主类型与楼宇媒体较为重合，汽车、时尚商品投放较多。
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映前广告上游主要由影投构成，映前广告运营公司需要与每家影投商谈合作（院线主要负责供片，但不负责映前广告统一售卖，需要影投单独洽谈；万达、中影开始涉足映前广告，相对本身影投扩张具有一定优势）。影投集中度较高，2017年国内影院数10176家，屏幕数50776个，票房602亿，观影人次16.2亿人次。TOP15影投公司票房集中度达42.4%、观影人次集中度46.4%、影院人次和屏幕数分别22.9%和33.1%。
2017年TOP15影投公司简介
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票房主要集中在一二线，全国一线城市占比24.5%票房，二线城市占比45.2%票房，一二次线城市仅有40%屏幕却占据近70%票房。由于映前广告与票房的关系，实际上，一二线城市的点位价值更大，议价能力更强。
中游由四大运营商占据垄断地位：分众、万达、中影、晶茂四大运营商覆盖影院比例达52%，覆盖屏幕数达59%，占映前广告收入集中达92%，其中分众覆盖影院数21%，覆盖屏幕数23%，占收入57%。万达与分众单屏贡献较高，均在20万+/年，这主要由于主要集中于一二线城市、票房占比更高，以万达为例，其屏幕占比8.2%而票房占比高达11.8%。
2017年四大运营商简介
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运营商分为资源型和代理型：万达、中影依托于本身院线资源；分众、晶茂通过合作影投。一般来说，分众、晶茂等公司与影投合同周期约为3年，每年租赁成本每年递增，运营公司享受一定规模优势，但较为有限。
下游客户类型与楼宇媒体重合度高，影院映前广告与楼宇媒体受众均为白领人群，广告主重合度较高，互联网新兴产品、电商等品牌在楼宇及影院媒体都有较大投放（分众在客户端具有一定优势）。相比广告主类型仍有一定差距：我们可以看到消费品（如蒙牛、伊利、郎酒等）在楼宇广告投放增加，但影院媒体相对较少。同样，汽车（如长安福特、保时捷等）、时尚消费品（暴龙等）在影院媒体投放较多，楼宇广告媒体相对较少。
三、盈利情况
1、分众、万达盈利居前，分众单屏收入显著高于行业：2017年分众单屏幕映前广告收入21万，约行业平均2.5倍（北京万达单屏映前约27万）；单影院广告收入142万，约行业平均3倍以上。分众、万达盈利能力远高于行业平均，主要由于其点位分布在一二线城市，刊例价及填充率较高所致。
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分众、万达单屏收入明显高于中影、晶茂，主要原因在于：1）分众、万达映前广告落地价较高，因其单场观影人次明显高于行业平均（4.6万VS行业平均3万）；2）分众、万达覆盖影投一二线占比较高，广告价值大、填充率高。
分众晶视是众多院线广告公司中毛利率最低的（57.6%），主要由于分众晶视的成本主要是租赁成本，一体化毛利率较高，相比于万达电影广告业务（67.5%），分众晶视毛利率亦较低。
整体上看，龙头公司由于点位分布集中一二线及填充率较高，单屏收入显著高于行业平均水平。纯运营商由于租赁成本较高，故毛利率较低；随着自身填充率提升，毛利率呈现上升趋势。以分众为例，龙头公司并无明显超额收益及毛利率，规模效应空间有限。
四、挑战和机遇
1、挑战
电影产品有别于其他视听媒体产品，影院充斥着对影片档期的争夺和矛盾，大片过度宣传，小片缺乏宣传，在档期内分布不均匀，致使影片有效产出大打折扣。院线映前广告和贺岁档的比重明显高于其他月度，说明映前广告的投放受淡旺季的影响。
映前广告受电影质量的影响。制作优良的电影上座率高，质量差的电影上座率低，电影的质量将会影响映前广告的实际效果。
映前广告需要提升自身质量。某些广告质量太差，大量缺乏艺术性的影响画面充斥屏幕，广告受众又是有艺术、画面质量等追求的人群，可能会有负面影响达不到广告的初衷，对品牌营销起到反作用。
2、机遇
当前的电影市场还存在一些不成熟的方面。比如在非热门档期里，缺少热门影片的情况下，每日票房并不高。像当前日票房维持三四千万的情况也尤为普遍，这在未来还有很大的增长空间，而随着今后更多热门影片的到来，日票房的不断增长，映前广告也将随之得到更大的增长。
目前国内影院映前广告的空置率超过50%，而随着今后电影市场的不断完善，市场不断变大，影院的空置率将得到进一步降低，带来的映前广告的收入也会变得更多。
一二线点位具有明显头部效应。由于影院上座率低、下沉城市用户广告价值略低于一二线城市导致资源与价格的不匹配。近年来，映前广告行业出现“以人次计费的影院广告平台”，通过TMS实时监测观影人数，按照CPM计费，确保广告的有效投放，为广告主大幅节省营销成本，进而实现三四线点位价值回归。
