一、玩具行业产业链分析
玩具简单分成了产品设计、生产、媒体传播、销售四个环节。其中产品设计是指玩具产品形象和品牌的打造；生产是指对于已有产品形象的加工制造，包括原材料的购进、制造和运输；媒体传播是指建立传播平台或与其他公司合作制造电影、游戏等进行推广；销售指自建渠道或者经销商模式销售产品，如开设玩具专卖店进行销售。
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二、我国玩具行业发展现状分析
据统计2017年我国玩具产量为520.35万吨，同期国内玩具产品出口数量为205.95万吨，年度进口数量为4.12万吨，2017年我国玩具产品表观消费量为318.52万吨。
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相关报告：华经产业研究院发布的《2019-2025年中国玩具行业未来趋势预测分析及投资规划研究建议报告》
我国是玩具出口大国，全球约 75%的玩具在中国生产，国内玩具市场发展一定程度上受全球玩具行业景气度影响。从全球市场规模来看，受货币贬值、经济不景气等因素影响，玩具产业增速放缓，维持 2%-4%的增速；具体来看，北美、西欧等成熟玩具市场饱和度高，增长缓慢，增速低于平均水平；而亚太、东欧等新兴玩具市场在居民收入增加，玩具消费支出增长等因素推动下增长较快，逐渐成为玩具行业增长的主要推动力。
伴随着全球玩具市场发展，我国玩具出口额也稳步上升，2017 年我国玩具出口额达到 239 亿美元，同比增长 28%，是全球重要的玩具出口国；而国内玩具出口主要集中在广东、浙江、江苏、上海、福建五大省市，其中广东省出口占比 67.39%，是国内玩具出口量最大的省份。总体来看，由于外需市场增速放缓、国内生产成本上升、人民币汇率变化等原因，且我国玩具出口以 OEM 代工为主，产品附加值较低，受上游品牌方、设计方，下游渠道端等影响明显，国内玩具出口市场面临诸多压力。
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三、玩具行业竞争格局
目前国内玩具市场呈现金字塔型的三阶梯形态，其中高端玩具市场参与者主要是费雪、乐高、迪士尼等国际知名玩具厂商，这些厂商大多拥有多品类产品和优质动漫 IP；中端玩具市场主要是奥迪双钻（奥飞）、骅威、高乐等国内自有品牌制造商；低端市场是大量的小型玩具制造厂商。国内玩具制造市场经过竞争洗牌后，竞争格局不断明朗，涌现出奥飞娱乐、高乐股份、星辉娱乐、邦宝益智等优质上市公司；以龙头企业为代表，国内玩具制造商逐渐尝试从传统 OEM 向 ODM转型，打造了“奥迪双钻”、“铭塔”、“骅威”、“GOLDLOK”等优质自有品牌，并尝试打造动漫 IP，增加产品附加值和用户粘性。
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四、玩具行业前景展望
国内玩具的终端消费群体主要面对 0-12 岁的儿童，一方面随着我国从计划生育到政策调整再到全面二胎，政策端逐渐放开生育政策；另一方面现阶段是第三次婴儿潮的回声潮期，上一轮人口高峰中出生的人口正处于适宜生育的年龄，双力合推下有望带来新一轮人口高峰，与新生儿和幼儿相关的产业将率先受益，玩具行业有望搭载人口红利增加终端消费人群。
具体来看，从 2011年开始，除 2015 年略有下滑外，新生儿数量持续增长；2016 年作为全面二胎政策实施的第一年，新增出生人口 1786 万，同比增长 7.9%，2018年我国新生人口数量为1523万人，同比2017年下降11.6%。增量新生儿将成为未来玩具行业消费量增长的重要推动力。
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居民收入增加带动玩具消费力增长。近些年，国内经济快速增长，GDP 已经快速跃居全球第二，居民收入增长明显，2018年，全国居民人均消费支出19853元，人均教育文化娱乐消费支出2226元，增长6.7%。未来随着居民收入的增加以及智能玩具等高附加值玩具产品的增多，玩具消费支出有望持续增加，逐渐缩小与成熟市场的差距。
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全球玩具销售额虽然增速较低，但在各地区市场增长率有明显差异，如中国、墨西哥、土耳其、泰国等新兴玩具市场中，玩具销售额的增长率较高。诸如美国、日本等成熟玩具市场的销售额增长率也在恢复，总体来说玩具市场还有较大的增长空间，尤其是新兴玩具市场可能随着经济进一步发展，释放出强大的儿童消费力。在儿童平均玩具消费额上，新兴玩具市场明显低于成熟玩具市场，随着新兴市场经济发展，儿童平均玩具消费额将会增加，进一步释放儿童消费潜力。2017年中国、巴西、俄罗斯、墨西哥、印度等新兴玩具市场儿童平均消费额分别为 44.2美元、65.5 美元、80.2美元、38.6美元、1.8美元，远低于成熟玩具市场。
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目前玩具行业主要的 IP 形式有电影、电视动画、游戏等。以 IP 电影推动玩具销售典例就是《变形金刚》，Hasbro 公司一直致力于通过变形金刚电影增加全球授权玩具的销售。乐高于 2014 年发行乐高大电影，对世界各地乐高玩具的销售产生了类似的影响。随着智能手机的普及，电子游戏的兴盛，游戏成为新的建立 IP 的方式，2017 年成功的 Pokmon Go 对相关授权玩具销售产生巨大的影响，成功地在神奇宝贝发行多年后带来新的增长。中国作为世界第一大玩具生产国和第二大消费国机会巨大。
综合以上因素，可以得知中国市场无论是从玩具的消费数量还是玩具的单价都有较大的增长潜力，因此中国玩具市场还有很大的成长空间。在玩具行业过去的发展史上，玩具一直和动漫、影视有着强烈的联系。随着智能时代到来，电子游戏的兴起对玩具行业的传统模式带来了冲击，智能互动玩具应运而生，它模糊了玩具与游戏的界限。拥有无数IP品牌的玩具巨头们，在开发互动玩具时就具有先天的优势，可以将成熟的实体玩具IP与虚拟游戏结合，创造新的增长点。
