2019年中国手游销售收入及用户规模预测手游出海已成大势所趋「图」

陈微 2019-01-08 16:40

　　一、中国手游实际销售收入及用户规模

　　游戏行业经过前几年快速发展，进入发展成熟期，增速出现下降。2018年游戏市场规模达2144.4亿元，增速5.3%，其中手游市场销售收入1339.6亿元，增速15.4%，同比下降26.3个百分点，手游行业增速下降的主要原因是：1）2017年手游行业高基数；2）2018年缺乏爆款，整体创新不足；3）监管力度加强导致新品供应减少。伴随着行业增速下降，市场集中度持续上升，我们统计了近几年手游市场份额变化情况，2018年前三季度，腾讯手游市占率接近60%，网易手游市占率约21%，二者共同占据手游市场80%的份额，市场竞争激烈。

数据来源：公开资料整理

　　用户增长接近停滞，ARPU稳步提升。过去一年，手游行业用户数和渗透率波动明显，用户数和渗透率在2018年2月达到顶峰（春节效应带动），手游用户数为6.13亿，渗透率达57.8%，此后用户数和渗透率呈现波动下降态势，2018年10月手游用户数已回到去年同期水平，用户增长停滞。另一方面，虽然用户数增长停滞，但用户对精品游戏的需求长期存在，单用户收入逐步提升，粗略测算，2018Q3手游用户ARPU为64.98元，与2017Q4相比增长16.06%。

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　　相关报告：华经产业研究院发布的《2019-2025年中国手游行业竞争格局分析及投资战略咨询报告》

　　二、中国手游行业竞争格局

　　腾讯和网易的市占率进一步提升，根据收入计算，二者2018Q2市占率达到游戏市场规模的77%。手游收入TOP50的手游产品中，到Q2腾讯+网易的数量亦呈现增长趋势，目前已达33个。

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　　从产品层面，头部效应也在增强。表现在：1、新增游戏冲榜难度加大，大量的存量玩家固化于小部分头部产品当中。2018年H1TOP20的游戏，新产品仅占4席位。我们拆分了2018年1月到6月当月的收入TOP10的手游，可以看到，标红的为新上线游戏，其中四月和五月新游空缺，二月、三月分别都仅有一款新游冲入前十。2、头部老游戏的生命周期不断拉长，《王者荣耀》、《梦幻西游》均在2015年上线，依然保持了非常强的生命力，持续霸占收入榜前三。

2018H1收入排行TOP20上线时间情况

排名	名称	上线时间
1	《王者荣耀》	2015.11.26
2	《QQ飞车》	2017.12.27
3	《梦幻西游》	2015.3.30
4	《楚留香》	2018.2.1
5	《乱世王者》	2017.11.21
6	《奇迹：觉醒》	2018.5.10
7	《倩女幽魂》	2016.5.19
8	《QQ炫舞》	2018.3.14
9	《大话西游》	2015.7.21
10	《阴阳师》	2016.6.1
11	《命运-冠位指定》	2016.9.29
12	《天龙八部》	2017.7.5
13	《魂斗罗：归来》	2017.6.6
14	《穿越火线：枪战王者》	2015.9.21
15	《恋与制作人》	2017.12.20
16	《新剑侠情缘》	2017.11.3
17	《开心消消乐》	2014.8
18	《荒野行动》	2017.10.28
19	《崩坏3》	2016.10.14
20	《欢乐斗地主》	2012.4.9

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　　三、政策趋严，版号进展快于预期

　　2018年游戏行业最大的变化在于政策监管持续加强，2018年3月，由于机构改革原因，文化部暂停游戏版号审批，6月关闭游戏备案入口，8月中宣部等八部委联合印发《综合防控儿童青少年近视实施方案》，实施游戏版号总量控制和游戏适龄提示制度，12月中宣部成立网络道德委员会，对已上线和待审批游戏产品进行道德风险评估，评估结果分为“批准、修改、不予批准”。

近期游戏行业监管政策梳理

时间	发布机构/政策	核心内容/具体行动
2016.06	文化部加强移动游戏网络管理	运营发行移动网络游戏的企业，需要取得《网络文化经营许可证》，除棋牌休闲游戏外，国内移动游戏产品，在上线或版本更新时，需取得文化部备案。
2016.11	国家新闻出版广电总局发布关于实施“原创游戏精品出版工程”的通知	提出相应目标任务：2016-2020年，建立健全扶持游戏精品出版工作机制，累计推出150款左右游戏精品，扩大精品游戏消费，落实鼓励和扶持措施，支持优秀游戏企业做大做强
2016.12	文化部市场司发布关于规范网络游戏运营加强事中事后监管工作的通知	包括：1）网络游戏运营企业应当要求网络游戏用户使用有效身份证件进行实名注册，不得为使用游客模式登陆的网络游戏用户提供游戏内充值或者消费服务。2）应当限定网络游戏用户在单款游戏内的单次充值金额，并在用户进行充值或者消费时发送要求用户确认的信息。3）运营未取得批准文号或逾期未取得备案编号的网络游戏严格查处，等等。
2017.04	文化部市场司发布关于推动数字文化产业创新发展的指导意见	加强游戏内容价值导向管理，建立评价奖惩体系，扶持传递正能量、宣传优秀传统文化、弘扬社会主义核心价值观的游戏品牌。改善游戏产品同质化、低俗化现象，培育国产原创游戏品牌产品、团队和企业。大力推动应用游戏、功能性游戏的开发和产业化推广，引导和鼓励开发具有教育、益智功能，适合多年龄段参加的网络游戏、电子游戏、家庭主机游戏，协调发展游戏产业各个门类。促进电竞赛事、电竞直播等新模式健康有序发展。
2018.02	中宣部等八部委联合印发关于严格规范网络游戏市场管理的意见	《意见》强调，各相关部门要重点排查用户数量多、社会影响大的网络游戏产品，对价值导向严重偏差、含有暴力色情等法律法规禁止内容的，坚决予以查处；对内容格调低俗、存在打擦边球行为的，坚决予以整改。
2018.03	游戏版号申报审批相关通知	由于机构改革，所有游戏版号的发放全面暂停，至今仍未放开。
2018.04	文化部加强棋牌类网络游戏管理	加强对德州类游戏的监管，明确自2018年6月1日起，全面停止德州类游戏的运营。
2018.06	文化部	因机构调整暂时关闭国产游戏备案。
2018.08	教育部等八部委联合发布综合防控儿童青少年近视实施方案	实施网络游戏版号总量条款；探索符合国情的适龄提示制度；采取措施限制未成年人使用时间。
2018.12	中宣部宣布网络游戏道德委员会在京成立	中宣部指导下，网络道德委员会在京成立，并对首批20款存在道德风险的游戏进行评议，评议结果为11款游戏责令修改，消除道德风险，9款游戏不予批准。
2018.12	2018游戏产业年会召开	中宣部出版局副局长冯士新讲话中提到，游戏产业应更好地担负文化使用、更好地履行社会责任、加快产业转型升级、推动优秀游戏海外传播。同时提到首批游戏版号已完成审批。

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　　版号审批暂停主要受机构改革影响，随着各省改革方案落地，版号将重启审批。根据2018年游戏产业年会最新信息，首批游戏已经完成版号审核，版号进展超出市场预期。我们预计版号有望在2019年上半年分批次、逐步恢复审批。短期来看，游戏大厂版号有一定储备，且存量游戏尚能贡献业绩，故其18年业绩受版号影响相对有限，但正常来说版号放开后需要一段时间新游才能上线并贡献利润，同时游戏公司也会考虑同期市场竞品情况对产品进行重新排期，因此19年上半年游戏公司业绩将承受较大压力。随着版号陆续放开，新游上线数量逐步回暖，业绩将重回增长轨道。长期来看，版号进入总量调控阶段，未来对游戏内容的审批将更为严格，对于中小厂而言版号获取难度加大，经营压力明显，供给端有望加速出清，优质内容议价能力提高，而行业一线研发厂商可凭借精品研发能力强化自身竞争优势，市场将进一步向头部厂商和头部内容集中。

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　　四、手游出海成大势所趋，贡献重要增量

　　2018年1-6月，中国自主研发网络游戏海外销售收入46.3亿美元，同比增长16%，超国内游戏行业增长水平。2018年全球游戏市场规模1379亿美金，除去中国市场，全球其他地区游戏市场规模为1000亿，中国自主研发网络游戏海外收入占全球除中国外游戏市场的9.26%（大致预估），而国内游戏出海主要以移动游戏为主体，若按全部由移动游戏贡献，中国自主研发移动游戏海外收入占全球除中国外移动游戏市场的18%（大致预估）。国内游戏厂商在全球游戏特别全球移动游戏中已经占领了重要的地位，市场份额有望持续扩大。

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　　目前的手游国际市场主要分为5大板块，欧美、日本、中东、拉美、东南亚。其中欧美等为传统成熟市场，中东在近两年迅速发展，拉美和东南亚为潜力市场。虽然在欧美日本的收入较高，但是中国手游在这些国家所占据的份额要低于在东南亚国家占据的份额。

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　　五、中国手游行业发展趋势

　　1、2014年以来，由于移动互联网渗透率已经较高，移动游戏行业用户规模增速下降至30%，ARPU值提升成为增长的主要驱动力。2017年，我国手游用户达6.05亿人，同比增长9.2%，年ARPU值为221元，同比增长5.6%。2019年手游市场规模的主要增长来自于ARPU值的稳步提升和用户规模的小幅增长。预计2019年手游用户规模为6.26亿人，年ARPU为250元，对应手游市场规模1565.4亿元，同比增长16.9%，增速高于2018年。

　　2、2018年12月29日，国家新闻出版广电总局公示了2018年12月国产网络游戏审批信息，意味着版号审核恢复了常规化，体现了主管部门积极管理、规范管理的决心，释放了积极信号。中长期来看，网络游戏仍存在原创能力不足、文化内涵缺失、价值导向偏差、社会责任落实不到位等问题。我们认为未来监管将围绕这些问题，不断校正方向，保证行业健康、有序、高质量发展。

　　3、如今的手游产业出口已经是个大趋势，众多游戏公司都把目光对准海外市场，且中国自主研发手机游戏出口不仅能够获得利润，还符合国家对于文化“走出去”的要求。为了使手机游戏产业更好地“走出去”，还需要在产品、市场、技术等各方面提升实力。

　　文化差异带来的地域偏好壁垒很难打破，每个地区都有其偏好。比如韩国宜魔幻、忌武侠;日本宜二次元、忌写实;欧美宜体验导向、忌Pay2Win导向等已经成为全球各主要业务地区的产品发行策略的一张全新的世界地图。且不同的文化底蕴，会使一个国家的人民产生不同的文化需求，因为需求不同，所以会影响一个国家一项事业的发展。

　　游戏公司需要通过对海外市场和用户的深入了解，对游戏进行本地化改造。玩家的喜好变化较快，因此必须及时跟进并不断加深了解，不断对游戏进行调整及更新，任何游戏都不是一个版本就能够一直持续下去，游戏公司需要不断更新、不断升级才能留住老玩家，吸引新玩家，而根据玩家变化的喜好进行游戏的版本更新也是必要的一步。
　　对于具有中国元素的游戏，其目的不只是收益，还有将中国文化传播出去，那么对于这一类游戏，则需要将其改造为目标市场玩家所能接受的风格，打破不同地域带来的文化壁垒，即重新诠释一套针对中国文化的全新的海外传播的符号系统，用国际化的语言表达中国元素，对于中国文化形象的提升和搭建是很有帮助的。

手游销售

本文采编：CY306