“9.9元汉堡”“穷鬼套餐”“特价团购”.......2025年以来，部分餐饮企业间的“价格战”愈演愈烈。
与“价格战”一同升温的，是餐饮企业在资本市场的火爆。梳理发现，近半年来，已有蜜雪冰城、小菜园、古茗、沪上阿姨、老乡鸡、霸王茶姬、绿茶集团等多家企业成功上市，而不少企业的IPO也在筹备中。市场关注，这些企业能否在激烈的竞争中保持业绩增长。
业内人士指出，近几年，大量新人选择餐饮业创业投资，是行业竞争趋于激烈的主要原因。但餐饮行业的“内卷”并非源自市场见顶，而是相关企业经营理念上未跳出低价竞争的老思路，建议企业通过“差异化”竞争破局“内卷式”竞争。
部分餐饮企业陷入“内卷式”竞争困局
最近一段时间，部分餐饮企业似乎陷入了“9.9元”价格战的怪圈。
继一些连锁咖啡店、茶饮店推出9.9元饮品后，麦当劳、肯德基、塔斯汀等快餐企业推出了9.9元特价单品或套餐；此后，定位为中高端的快餐品牌汉堡王也推出了“招牌汉堡周周9.9元”的活动。近期一些中式快餐店、火锅店也推出了诸如9.9元排骨饭、9.9元鲜切牛肉等特价单品。一些餐厅甚至还推出了9.9元限时抢购100元代金券的活动。
不少餐厅还推出低价团购套餐吸引客流。在消费平台看到，部分餐厅的团购套餐价格不到原价的一半。
“近两年，餐饮行业竞争愈发激烈，不少企业跟风降价。还有一些企业病急乱投医，听从了所谓营销机构的建议，在抖音等平台推出低价套餐，以期达到扩大宣传的效果，但实际上是赔本赚吆喝。”一家餐饮企业负责人说。
部分连锁餐饮企业整体下调了菜品单价，希望“以价换量”，借助降价促进营业额，但实际情况不尽如人意。
2024年5月，呷哺呷哺火锅对外上线的新菜单显示，单人套餐及双人套餐价格全面下调，套餐均价降幅超10%。此外，呷哺集团旗下的湊湊火锅也通过推出小份菜等方式下调客单价，但却未带来客流量的明显增长。呷哺呷哺餐饮管理（中国）控股有限公司的财报显示，2024年亏损4.01亿元，同比扩大100.8%。同年，关闭了138家呷哺火锅和73家湊湊火锅。
价格战也引发了市场对上市企业后续盈利的担忧。梳理发现，近半年来，蜜雪冰城、小菜园、古茗、沪上阿姨、老乡鸡、霸王茶姬、绿茶集团等多家企业成功上市，此外老乡鸡、遇见小面等企业也在筹备IPO。
“部分企业的主要收入来源为加盟费和向加盟商销售的产品收入。部分品牌加盟商已出现客流、营收双下滑的情况。企业后续盈利有待观察。”
多因素导致行业“内卷”加剧
业内人士表示，餐饮价格战加剧的原因有以下几方面：
一是，2023年初开始的餐饮开店潮在2024年虽有所放缓，但仍在延续，行业供过于求情况较为突出，导致竞争加剧。
餐饮行业作为投资门槛相对较低的经营品类，吸纳了大量创业人群。有平台统计数据显示，2024年新收录的商户数量占总商户数的比重高达4成。大量新创业商家缺乏餐饮运营经验，且餐品同质化较为严重，多倾向于以低价方式快速积累客源，对老商家的价格造成了较大冲击。根据美团研究院数据，2024年用户的人均堂食订单量同比增长了15.4%，但同期堂食平均单价同比下降了10.2%。
内蒙古快乐小羊餐饮管理有限公司副总裁杨鸥表示，在各行业竞争增加的背景下，不少人将餐饮业看作“避风港”，转型投资餐饮，导致行业竞争加剧。同行中，不少人曾是互联网大厂员工。
行业同质化竞争也更为严重，不少商家希望通过简单复制网红产品快速吸引客流。以竹筒奶茶为例，该产品爆火后，引发大量跟风开店。此前在南浔古镇走访时看到，几乎每隔100-200米就会有一家竹筒奶茶店。而据网友反映，成都宽窄巷子景区约有10家竹筒饮品店，其中宽巷子仅300米就开了5家。
二是，一线城市出现了追求质价比的消费趋势，部分餐饮企业为迎合该趋势盲目降价。
不少企业负责人反映，一线城市和下沉市场出现了截然不同的消费趋势。一线城市由于生活成本高，居民对价格更为敏感，追求质价比成为主要消费趋势。相比之下，下沉市场消费上升趋势明显，部分市场消费意愿甚至反超一线城市。
某火锅连锁企业负责人表示，上海的店面虽然处于战略核心地位，但也是所有市场中经营压力最大的。一些餐饮企业盲目“卷价格”，拖累全行业陷入低价内耗状态。
三是，外卖平台竞争也在一定程度上加剧了餐饮业的竞争。一位餐饮企业负责人表示，在部分外卖平台“烧钱换市场”的竞争策略下，市场上出现了诸如“3元一杯奶茶”“2.9元汉堡套餐”等极端低价现象。一些不愿意参与低价补贴的商家则会出现流量、排序被挤兑的情况，被迫参与价格战。
多位茶饮店负责人表示，在部分外卖平台上，茶饮客单价从2024年年初的20余元降至近期的10元左右。其中，蜜雪冰城部分饮品的单杯售价不到3元。在618大促期间，商家承担的补贴成本也有所增加，企业基本是“赔本赚吆喝”。
企业宜通过“差异化”竞争破局“内卷式”竞争
业内人士指出，餐饮行业的内卷并非源自市场见顶，而是相关企业经营理念上未跳出低价竞争的老思路。
中国信息协会常务理事、国研新经济研究院创始院长朱克力指出，餐饮企业通过降价来吸引客流的做法，短期内或许能带来一定的客流量增长，但长期来看，这种策略不仅会压缩利润空间，还可能影响品牌形象和服务质量。降价并非长久之计，企业要想在竞争中立于不败之地，必须寻求更为可持续的发展路径。
了解到，一些餐饮企业已开始在产品、场景、体验等方面创新，寻求差异化的竞争策略。
比如，呷哺集团旗下高端火锅品牌湊湊近日宣布与国际知名IP米菲展开为期三个月的联名合作，湊湊将推出联名套餐、周边产品并设主题门店。
海底捞则“发力”亲子经济。据介绍，目前全国大部分海底捞火锅店，都拥有独立的游乐园空间。其中，苏州吴江远洋未来广场店升级改造后的游乐园面积接近90平方米，可以满足不同年龄段“小顾客”的玩耍需求。海底捞相关负责人表示，将打造差异化的亲子用餐场景。
此外，部分餐厅尝试跨界融合发展。比如，北京的三克火锅影院设置了火锅影厅，顾客可以边看电影边吃火锅。新京熹北京涮肉火锅则推出了美食观光巴士，沿途经过亮马河、奥林匹克塔等景点。消费者可以一边品尝涮肉一边欣赏美景。
朱克力指出，面对当前餐饮行业的激烈竞争，企业要想保持竞争力，关键在于不断创新和提升服务质量。餐饮企业应该深入挖掘消费者需求，通过提供差异化的产品和服务来满足他们的个性化需求。同时，还应该注重品牌建设和口碑传播。
“创新不仅体现在产品和服务上，更体现在企业的经营理念和营销策略上。在数字化时代，餐饮企业可以利用大数据、人工智能等先进技术来优化供应链管理、提升运营效率、改善消费者体验。”朱克力说。
